服装摄影——服装广告的灵魂

日期:2013-05-10 浏览:2096

服装摄影

——服装广告的灵魂

 

论文作者:马静

单位:新葡萄京官网网址 艺术传媒系,北京100085

 

摘要

时装摄影是一个重要的摄影门类,是广告摄影的一部分。其价值在于:用摄影手段对时装的形、色、质及其艺术神韵予以独特的展示。它具有形象的感染力和诱惑力,把服装展示的场地扩至无限,把瞬间变为永恒,在审美之中传递着服装的信息,并引发消费者强烈的购买欲。时装摄影是一门综合的艺术,它注重摄影语言的鲜明生动、人物模特儿的个性化,并利用一切手段来突出时装,将设计师精妙的构思变成影像。同时它又是为商业整体目标服务的、以图解方式提供信息的摄影,是从属于广告整体活动的一种表现手段,时装摄影是广告摄影中最活跃的,它有自身的要求和艺术上的规律,是商业性和艺术性相结合的产物,是一个富有想象力的艺术领域。从审美角度上看,它应是时装艺术、摄影艺术与广告艺术三者的完美结合。最终的目的还是要迎得消费者的好感, 促进购买力,为服装经营者代来利益。时装摄影同时也促进了设计师及品牌的认知度,对服装的流行趋势、时尚的走向也有着不可忽视的推动作用。在信息媒体极度丰富的今天,时装摄影更是一种文化现象,它体现着一个时代的特征和社会风尚。

 

关键词

“瞬间艺术”,“商业功能”,“购买力”,“设计理念”,“服装品牌”,“流行趋势”,“社会风尚”

序言

    近几年,随着服装业的进步和发展,时装摄影作为展示服装的一个重要途径,也相应的得到了发展和重视。尤其是与国外杂志和信息的沟通,使新葡萄京官网网址开阔了视野,促进了时装摄影业的进步。短短几年间,便涌现出了几位有才华的时装摄影师。人们往往被他们充满魅力的照片所吸引,却很少有人全面分析一下时装摄影的内涵和价值。

    看似简单的一种行业,它所涉及的内容却是相当多的。时装摄影包括摄影技术方面的知识、美学上的问题、它与商业的关系、与服装的关系、与媒体的关系、与模特儿、化妆师等相配合的社会人际关系等,所以时装摄影是一个很值得研究和很有前途的行业,是一个在美的事物中创造美的领域。它与服装有着密切的关系,一方面它可以展示和宣传服装,另一方面,通过对服装的拍摄也为摄影找到了一种新的艺术形式和发展空间。

    在这篇论文当中,新葡萄京官网网址重点谈的是时装摄影的文化涵义和社会意义。其中涉及了它对服装的商业作用,以及它与服装本身的关系。纯技术性的问题不作为新葡萄京官网网址的研究重点。

 

论文提纲

一:总的概括时装摄影的概念和功能

二:时装摄影的特点

   1:时装摄影的特点和与其它摄影门类的区别

   2:时装摄影的分类

三:时装摄影的商业功能

   1:时装摄影商业性的特点

     ①:时效性

     ②:普遍性

     ③:形象性

     ④:艺术性

     ⑤:效果上的名人意识

   2:时装摄影的最终目的是促进服装的购买力

四:时装摄影对于服装业的影响

   1:与服装本身的关系

     ①:对设计师的设计理念和风格的体现

     ②:能够展示服装的款式、色彩、结构等因素

     ③:能展示服装的功能、穿着状态和生活氛围

   2:对设计师和品牌的认知

   3:对流行趋势、时尚走向的推动作用

   4:体现了时代的特征

   5:对服装的相关行业的推动

五:时装摄影的标准和要求

   1:好的时装摄影的标准

   2:对摄影师的个人素质的要求

六:时装摄影的发展趋势和美好前景

 

   “摄影可以帮助人们认识生活,无论你拍什么,只要你把镜头对准它,就可以加深对它的了解。”【1】

    自从1839年发明摄影术后,成千上万的照片被制作出来,尤其是从二十世纪初以来,摄影成为最敏感的视觉形式,图片日益变得无所不在,无所不包,图像信息网的充实,甚至压倒了现实的世界。摄影是定格的“瞬间艺术”,它的直观视觉功能打破了文字表达的传统模式,更符合人们对于信息的接受心理,并在现代生活中确立起自己的地位。时装摄影作为一个重要的摄影门类从本世纪初诞生后一直受到人们的青睐。它是广告摄影的一部分,其价值在于:用摄影手段对时装的形、色、质及其艺术神韵予以独特的展示。它具有形象的感染力和诱惑力,把服装展示的场地扩至无限,把瞬间变为永恒,在审美之中传递着服装的信息,并引发消费者强烈的购买欲。

    时装摄影是一门综合的艺术,它注重摄影语言的鲜明生动、人物模特儿的个性化,并利用一切手段来突出时装,将设计师精妙的构思变成影像。同时它又是为商业整体目标服务的、以图解方式提供信息的摄影,是从属于广告整体活动的一种表现手段,它与其它的摄影门类,如新闻摄影、纯艺术摄影、风景摄影、静物摄影等有着不同之处。作为广告摄影,它的创作过程如同编剧。首先要根据客户提供的要求进行设计和构思,确立表现的目的,选择拍摄手法,最终让客户、消费者或广告代理人满意。它相对于纯艺术摄影的创作来说是被动的。而时装摄影是广告摄影中最活跃的,它有自身的要求和艺术上的规律,是商业性和艺术性相结合的产物,是一个富有想象力的艺术领域。它通过时装模特把服装更好地展现在人们面前,从审美角度上看,它应是时装艺术、摄影艺术与广告艺术三者的完美结合。“其本质是将身体和服装的匹配与调适予以视觉化的一种作业”【2】,是摄影师用光影对时装美的礼赞,是瞬间对时装美的定格。

品牌形象宣传性的时装摄影 作品, 更注重确立品牌的形象和风格。

    时装摄影按照其表现的不同侧重点可以分为商业时装摄影(或称广告时装摄影)和艺术时装摄影(或称期刊时装摄影)。前者是以被推销的服饰为核心,以一种最佳的宣传方式来表现某种产品,摄影师更多的是考虑商业上的要求,以客户的意志为转移,在某种程度上限制了自由发挥的可能。而艺术时装摄影大多是刊登在各种期刊杂志上的服装大片,它注重的是与杂志形象相称的情调、气氛和戏剧性,而不过分强调服饰。其意图在于创作出对刊物读者有最大吸引力的图片,同时表现时装的美感。这就为摄影师在构思、挑选模特儿、创造气氛、设置风格上提供了更大的自由度。

商业性的服装摄影促进了产品的销售。

    但是艺术性的时装摄影在其属性上也具有商业性的价值和目的。广告宣传的作用是显而易见的。在信息社会中,照片作为可视形象的传播媒体,比文字或语言的传播更为直接、生动、可信,因此也更加引起大众在穿着上的兴趣与效仿。时装摄影就其商业功能有着以下特点:其一,极强的时效性。时装有较快的流行周期,特别是在现代社会,时效是服装的生命。如果服饰的宣传抓不住时效,很可能成为过时的信息。其二,消费者接受的普遍性。时装摄影的载体和依托是报刊、杂志,在信息流通丰富的时代,报刊杂志是仅次于广播电视的又一大传播途径,它的传播范围是相当广泛的。其三,形象性。时装摄影是通过模特儿展现服装特点的,相对于广播和文字,它传递的服饰信息更形象,因而也更吸引人,更感人。其四,艺术的审美性。好的艺术时装摄影具有独特的艺术风格,再加上个性化的艺术形象,本身就具有艺术魅力,为服饰增添了美的内涵,给予受众美的享受与幻想,同时刺激了更大的消费。服装的美不仅在于其自身的材质、色彩、结构等可视的美,而且更有对于使用者实用的审美、心理和感情满足的审美。其五,效果上的名人意识。当今名模日益成为社会中的重要角色,它是完美姿容和流行的代表。从社会心理上来说,人们普遍存在一种慕名的心理倾向。名模和名人作的服饰广告,成为公众热衷模仿的对象,增加了广告对消费者的说服力。

    然而,时装摄影也并不是单纯的展示服装、供人欣赏,它最终的目的还是要迎得消费者的好感, 促进购买力,为服装经营者代来利益,成为市场营销的一个环节,利用消费心理,使大众产生兴趣、共鸣和欲望。这就如同广告的传递过程:唤起注意

——引起兴趣——启发欲望——导致行动。最终还是要说服目标对象见诸购买行动,形成一个完整的广告传递系统。正如人们通常所说的“平面视觉是主宰现代服装销量的催化剂。”首先,可以促进服装、服饰的购买力。时装的力量要达到影响大众的程度,就必须获得摄影的援助。成功的时装摄影要能告诉消费者,如果你穿上这套时装,就能与此相媲美,使人在看到图片后产生仿效的冲动和美好的幻想,从而推动了时装的销售。它的吸引力和劝服作用是显而易见的。其次,服装摄影对于它的载体——杂志的影响。杂志是一种存在时间最长、流通最广的媒体,对于服装的宣传它是最佳的途径,具有广泛的接触面。在欧美,服装杂志实际上影响了流行服装的发展,有人曾评论:高级时装杂志实际上是妇女的连环画图书。这说明时装杂志所具有的巨大影响力。而时装摄影是伴随着时装杂志的发展而成长起来的,它对于杂志的依赖性更大。新葡萄京官网网址知道,杂志能够推动时装摄影的发展,然而优秀的具有强烈风格的时装摄影也同样促进了杂志的销售。这就如同树木(时装摄影)寄生于土壤(杂志)才得以生存,同时成片的树林也为大地带来了生机。

服装表演类摄影作品,注重体现服装的结构和特点。

    时装摄影在其商业性之外,与服装也有着密切的关系。

    首先,时装摄影体现了服装设计师的设计理念和风格定位。“时装的设计思想主要有主题、面料、材质、色彩、造型和款式等几个方面,而设计风格是上述几个方面的综合体现,它是设计师要追求的,也同样是摄影师所要体现的东西【3】。”新葡萄京官网网址都说,服装设计师是产品的创造者,是品牌的灵魂,而一幅好的时装摄影作品却是体现设计师风格的重要途径,它可以通过个性化的模特儿,背景气氛的营造,灯光的玄妙运用,使服装的造型更家完美,突出设计师的设计风格。只有好的时装摄影才能对服装的文化意义与创造价值作出独特的视觉化评价。就好象是植物的花卉以它特有的色彩和香气引来蜜蜂,为自己传递生命的信息。

运动性的摄影作品充满轻松和活力。

    其次,时装摄影最直观的展示了服装的款式、结构、色彩、穿着效果等因素,对服装作了最清晰的注释和表达。现代社会中,时装一般都要通过超模的穿着,在摄影师造像的二度空间中体现其直观形象。一种装扮的风格、气氛的经营,也只有透过一张张照片才能真正显现出来。抛开宣传时装的目的性,时装摄影表现的是人在着装时的状态。可以说,只有好的服装作品,才能对身体与服装的关系作出富于启示的表现。而对于摄影师来说,“只有想法和观念与时装本身的特性结合起来,再加上正确的技术,你的才能和想法才会充分的展现”【4】。

    其三,时装摄影可以展示服装穿着的状态和功能性、穿着的生活氛围,并引起观者对于自身角色的无尽联想。摄影师通过对摄影场景气氛的渲染,把服装在现实生活中可能出现的情景直观的表现出来,使服装更为贴近消费者的生活,更加真实。在新世纪到来的今天,服装已不仅仅是服装,而是一种形象的体现,一种装扮的风格,一种生活方式。例如:美国著名时装摄影大师阿威顿,他首创把日常生活的情节引入时装摄影,构思充满动感与张力,在他的每幅作品中都可以寻找到刚刚浮现的感情、信念和故事。

生活气息浓郁的作品,轻松而贴近生活。

    时装摄影同时也促进了设计师及品牌的认知度。在市场经济的竞争中,企业家们发现现代市场的较量不仅表现在产品质量和销售渠道上,还表现在不容忽视的品牌知名度上,而商品和企业形象的塑造在极大程度上是依靠摄影的力量。可见“好马当须配好鞍,一个优秀的服装品牌和优秀的设计师,如果没有同样出色的品牌包装和推广给予它强大的宣传支持,无疑是暴殄天物”【5】。就时装摄影而言,技术和创意的落后,同样会降低品牌和设计师的层次与品味,从而更加影响市场的开拓进程。象范思哲近年在杂志上登了一系列的形象图片,其画面幽深的情调,模特儿超然的神情极富吸引力,为其品牌树立了良好的形象。(见1页图)

自然环境与服装完美的结合,既营造气氛又体现了服装的特点和风格。

    时装摄影对服装的流行趋势、时尚的走向有着不可忽视的推动作用。当今,时装的含义发生着越来越多的变化,它已不仅是为满足着装的功能,还体现着时代的特色,是服装文化潮流的代表,是时尚的代名词。时装摄影只有与当前的流行趋势同步,甚至更加超前,同时利用它的时效性,最快、最好的反映时尚的走向,才能不被称为落后的信息

    自然环境与服装完美的结合,既营造气氛又体现了服装的特点和风格。

    然而,随着时代和服装流行趋势的演变,时装摄影也同样需要进行风格和技术的更新。有时杂志上新锐的图片时常会引起一种新的服装潮流。

    时装是一种文化现象,它反映出社会的新形势、新思想、新环境以及公民对社会的新态度,它体现着一个时代的特征和社会风尚。现代社会的图像具有隐性的力量,主导着新葡萄京官网网址的生活观念和价值观念。现在包括互联网这样的传播媒介已深入到新葡萄京官网网址生活的各个方面,可以说,传媒足以改变新葡萄京官网网址的生活,它是一种无形的力量,通过各种方式影响着新葡萄京官网网址的着装,主导新葡萄京官网网址的生活方式、生活观念和行为准则。正如丹尼尔  贝尔所说的,在现代传媒社会中,“声音和图像尤其是后者组织了美学,统帅了观众” 【6】。时装摄影是摄录新葡萄京官网网址的欣赏水平及生活方式的艺术,是对美好生活前景的渴望。“它展现出不同时代人们对生活和服装的创造力与热望,表现出当时人们对于服装的品味和着装方式,而所有不同品味的时装一起构成了那个年代的着装风格。”【7】 可以说时装摄影既是应时的,又是独立于时间之外的或与世长存的。

    时装摄影对服装的相关行业也有推动作用。首先,推动了模特儿业的发展,对名模的涌现带来契机。模特儿给摄影增添了生命力,展现出摄影师的完美构思,以人物内在美的魅力丰富商品的内涵。相反,摄影也促进了模特儿的成长,他们是互动的关系。其次,时装摄影对化妆、发型行业也起到了带动作用,为化妆和发型师的暂露头脚提供了土壤。好的化妆和造型是对摄影主题的补充和深化,在感观上能起到意想不到的效果。

反映社会状态和生活方式的作品,它已超越了仅仅表现服装的范畴。

    成功的时装摄影作品应该使观者把触觉直接伸向服装本身,使其感受到时装是美的,而且摄影的各种要素也是美的,以吸引人的注意力,拨动受众的心弦,让人看懂、感动,然后变成品味,进而使之流行。一位时装摄影大师曾说过,一幅时装照片如果能让观者对影像、尤其是服装印象深刻那就算成功了。如果新葡萄京官网网址将优秀的时装摄影比作绿叶红花,那么时装当然是红花,摄影只是陪称红花的绿叶,主辅关系不应混淆,否则将失去时装摄影存在的价值。

    一幅时装摄影作品要想使一件平凡普通的衣物表现的如同价值连城,使观者产生美妙的幻想和吸引力,是和摄影师的个人素质分不开的。时装摄影本质上是一种幻想和想象力的产物,摄影师除具有娴熟的摄影技术外,他本身的天赋与艺术底蕴是绝对不可缺少的。他要不仅懂得摄影,更要理解时装,理解设计师的设计意念及服装的精髓,对服装的变化、时尚的走向要极其的敏感,毕竟时装摄影是以表现时装为主的。而且要了解市场,懂得受众的消费心理,有市场营销的意识,使得作品具有市场的针对性,容易被目标顾客所接纳,达到实际的促销功用。同时摄影师要有较高的美感素质,包括美术、音乐、文学等方面的修养,再加上敏锐的眼光和果断的判断力,不失时机的抓住美好的瞬间。摄影师自身的学识才华、审美情趣、创作意识会在所拍的图片中流露出来,正所谓“­­­­­­­­­­­­­­­­诗品出于人品”。他要有创新的、发展的精神和勇气,“敢于否定自新葡萄京官网网址,才能不断的超越自新葡萄京官网网址”。另外,摄影师应具备与模特儿、化妆师、造型师的合作精神,现代时装摄影已日益衍化为分工细致,从化妆师、发型师到模特儿经济人、形象顾问等一应俱全的高度专业化的创作群体,它已不是简单的个人行为。摄影师要与所有的“角色”有足够的沟通,具备控制场面的能力,充当导演兼制片的角色,操纵全局,以个人对作品主题的理解,充分引导各方面的因素,利图赋予作品灵魂和生命。娟子说:摄影对于新葡萄京官网网址是一种表现手段,但最根本的是要保持住一种渴望表现的激情和对事物敏锐的观察力和感受力,才能使作品富有感染力【8】。摄影师应是一个对生活充满向往、懂得生活美学、积极创造美好生活的人,这样,他才能使服装变为生活的一部分。他必须以自己的投入,换起受众对摄影作品的投入。

    在这个图片充斥的信息时代,服装业的蓬勃发展和出版业的繁荣,为时装摄影的成长创造了条件。时装摄影追求的目标将朝内容的敏感性、动态的表现、气氛的轻松、形式的自由方面发展,并会更加体现人们的生活方式和时代特征,揭示社会风尚和社会问题。“美是自然的流露”,这将是二十一世纪时尚女性的信条。不经意间的美妙一瞬将代替模特儿的做作魅态。

强调气氛的作品把人带入一种幻想中。

    时装摄影将不单单传达服饰的信息,还会站在艺术性的角度表达人类的生活方式和情感,它是一个富有想象力的艺术领域。随着市场竞争的日益激烈,个性化将成为共同的追求和目标。“利图在商业目的与艺术之间获得最佳平衡,避免屈从于商业利益的驱使,使其锐化为一种纯粹的商业行为和手段,让时装摄影的创作流于低俗平庸”。【9】 时装摄影也将从单幅走向系列化,将全面、系统地展示一种或一类时装的特点与风格,以求得更广泛的认知和更深刻的启示。而且造型语言也会随着服装设计师的不同风格而更加丰富,摄影师的无限创造力会被完美的体现。同时,时装摄影与电脑等新科技的关系将更为密切。可以说,只有在不断地求变——完善——再求变的过程中才能进步,才能增强艺术生命力。

    加拿大著名时装评论家斯多查说:“时装是通过梦想来推销的”。时装摄影家正以其超前的创作空间,根据自己对时装的理解,让人们进入对时装美丽梦幻的迷恋中;或是以一反常态的表现手法,打乱人们对传统时装的唯美理解,重新审视人与时装在一个特定时代的真正意义。

    在二十一世纪,时装摄影将是一个冲满激情与挑战的行业,是充分发挥摄影师聪明才智的广阔天地。它无限的魅力,不断变化的风格将与服装的发展一起腾飞。


 

参考文献
引用:

[1]:跟踪时尚——英国摄影师戴维·贝利访谈录[J]. 中国摄影, 2000, 2

[2]:20世纪的欲望图像——赫尔穆特·牛顿的时装摄影[J]. 中国摄影, 2000, 2

[3]:包铭新,时装摄影[M],1992,137

[4]:潘杰,传媒时代的摄影[J],大众摄影,2000,1 : 32                       

[5]:潘杰,时装摄影与品牌对话[N],中国服饰报,2000,1,7

[6]:顾铮,传媒时代的摄影[J],大众摄影,2000,1 :18

[7]:包铭新,时装与时装摄影[J],人像摄影,1998,6

[8]:感觉娟子[J],摄影世界,1998,3

[9]:潘杰,时装摄影与品牌对话[N],中国服饰,1999,11,26

 

参考

1.[美]编译小组编译,时装广告与促销[M],中国纺织出版社,1998,9

2.秦和鸣,服装与心理[M],上海科学普及出版社,1992,2

3.王继平,服饰文化学[M],华中理工大学出版社,1998,1

4.张苏中,广告摄影[M],浙江摄影出版社,2000,1

5.包铭新,时装摄影艺术[M],中国纺织出版社,1997,8

6.包铭新,时装摄影[M],上海科学技术出版社,1992

7.[美]罗伯特·法伯,职业时装摄影[M],中国电影出版社,1994,4

8.丁允明,摄影广告纵横谈[M],上海人民美术出版社,19991,6

9.狄源沧,世界摄影大师——阿威顿[M],江苏美术出版社,1999

10. 华梅,人类服饰文化学[M],天津人民出版社,1998,12

 

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